An der aktuellen Werbekampagne von Lavazza, die momentan auch in Deutschland an diversen Bushaltestellen und Fassaden zu bewundern ist, lässt sich einmal greifbar der Zusammenhang zwischen Werbung und Mythologie erläutern.

Zunächst stellt sich wie immer die Frage, was wir hier eigentlich sehen. Antwort: Eine junge Dame, sich lasziv in Hündchenstellung räkelnd, mit modischem Wolfsfell bedeckt, die Haare fellähnlich gefärbt, blickt sie devot-provozierend in die Kamera. Unter ihr, dass heißt auf Brusthöhe, zwei nackte Säuglinge. Sie hält einen Espresso in ihrer Hand, das Ganze in der Kulisse einer römischen Amphitheaterruine. Die Farben variieren in einem grau-bläulichen Spektrum, die Personen wirken höchst plastisch und heben sich durch bewusst schlechte Montage vom Hintergrund ab. Sie selbst wirken wie moderne Marmorstatuen, unbeweglich, eingefroren, leblos. Der italienische Kaffeehersteller Lavazza spielt mit diesem Setting auf eine der bekanntesten römischen Mythen an, die Säugung der Zwillinge Romulus und Remus durch eine Wölfin (Mamma Lupa). Romulus und Remus, die Kinder der Rhea Silva und des Gottes Mars persönlich, sind die mythischen Gründer der Stadt Rom und gehören zum festen kulturellen Bestand der europäischen Gründungsmythen im allgemeinen, wie auch zur kulturellen Identifikationssymbolik Italiens im speziellen. Das Werbung und Mythologie eng miteinander verknüpft sind, ist indes nichts neues. Mythologische Anspielungen dienen der Produktwerbung dazu Vetrauen aufzubauen, das Produkt als etwas in der Kultur verbrieftes, vertrautes und tradiertes darzustellen. Hier wird an einen uralten, über die Zeit des römischen Reichs immer wieder aufgegriffenen Topos erinnert, der seit Jahrhunderten Teil des kulturellen Gedächtnisses der Nation ist und damit nicht nur positive Konnotationen mittels Tradition suggeriert, sondern auch einen gewissen Herrschaftsanspruch konsolidiert. Wie es schon bei den römischen Kaisern Sitte war, allen voran Augustus, sich als Nachfahren der Gründerväter zu stilisieren und sich damit gleichzeitig in den griechischen Sagenkreis einzubinden (Romulus soll auch der Sohn des Aeneas gewesen sein), so geht auch Lavazza nun diesen Weg und stilisiert sich hiermit als unumschränkter, der Tradition Folge leistetender Kaiser des Kaffees. Da die junge Dame auf dem Bild offensichtlich Lavazza konsumiert, haben folgerichtig auch die römischen Gründungsväter das koffeeinhaltige Produkt schon mit der Mutter- bzw. Wolfsmilch aufgenommen. Und wie es sich für den guten Römer und Westeuropäer gehört, sollte er es diesen gleichtun und ebenfalls zur Marke Lavazza greifen, als Symbol für kulturellen Anspruch, Macht und Erfolg. Die Ersetzung der Wölfin durch ein knapp bekleidetes Model ist hinsichtlich ihrer sexuellen Aufladung auch nicht neu, da mit dem Wort lupae neben Wölfin und Pristerinnen der Lupa auch Prostituierte bezeichnet wurden. Soviel zum offensichtlcihen Subtext der Kampagne. Ob das heiße Bohnengetränk Romulus tatsächlich geholfen hat, sich gegenüber seinem Zwillingsbruder als Alleinherrscher durchzusetzen, weil er vielleicht den besseren Platz an den Zitzen erwischt hatte, will ich mal dahingestellt lassen.

tm

Schlagworte: Aeneas, Augustus, Italien, Kaffee, Lavazza, Lupae, Mythologie, Remus, Rhea Silva, Rom, Romulus, Werbung

Dieser Beitrag wurde vor am Donnerstag, 8. Januar 2009 um 14:05 Uhr veröffentlicht und unter Allgemeines, Netzwelt, Werbung gespeichert. Sie können Kommentare zu diesem Eintrag über den RSS-2.0-Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar hinterlassen oder einen Trackback von Ihrer Website hierher setzen.