Klischee und Selbstvermarktung
Mein Chef bemerkte gestern (zu Recht), dass ich mein Augenmerk fortan mehr auf aktuelle, netzkulturelle Themen richten solle und bat mich, einen Artikel über Netzprominenz zu schreiben. Netzprominenz? Damit sind nicht etwa Prominente gemeint, die auch das Netz zur Prominenzsteigerung nutzen, sondern solche, die ausschließlich über das Internet zu Berühmtheit gelangt sind. Sprich, die Konditionen des Mediums stellen die Konditionen ihrer Berühmtheit. Doch was bedeutet das wiederum? Nach ersten Rechercheansätzen gelangte ich zu folgenden Schlussfolgerungen:
1. Netzprominente können wirklich gar nichts. Nicht singen, nicht tanzen, sie sind weder besonders humorvoll, noch erfreuen sie uns mit intelligenten, Diskurs anregenden Sichtweisen auf die Welt und deren schauspielerische Klasse bewegt sich irgendwo zwischen Trash- und Zombiefilm. (nichts gegen diese Genres!)
2. Die meisten Netzprominenten sind natürlich Züchtungen aus dem Land der unbegrenzten Unterhaltungsmöglichkeiten (nein, nicht China) und rekrutieren sich zumeist aus den Legionen gelangweilter, spätpubertärer Teenager, deren Existenz irgendwo zwischen Telefonorgien, Burger und Sozialnetzwerken verloren gegangen ist.
3. Weibliche Netzprominente entsprechen dem Klischeebild der lebenslustigen, künstlich gebräunten, platinblonden oder brünetten realitysoapb**ch, die zuvorderst darauf bedacht ist, ihr meist gut ausgewachsenes Dekolté in Szene zu setzen, also mit sexuellen Versprechungen zu kokettieren, die sie niemals zu erfüllen gedenkt und deren sinnloses Gelaber so hohl und langweilig ist, dass jeder männliche Zuschauer nach ca. dreißig Sekunden den Ton abstellt und darauf wartet, wann sie sich nun doch endlich ausziehen wird. Aber wie heißt es so schön, die Hoffnung stirbt zuletzt.
4. Das ganze Konzept funktioniert so gut, weil die Massen dumm sind, und auch den letzten, minder produzierten Dreck gierig verschlingen.
So viel zur ersten Bestandsaufnahme. Bei diesen wenigen und kurz gegriffenen Polemiken könnte man es dann auch belassen. Dann stellt sich allerdings die Frage, ob abseits der sexistisch-arroganten, bildungsbürgerlichen Allgemeinplätze noch andere Deutungsmöglichkeiten Geltung erlangen können, und wenn ja, welche?
Richten wir unseren Blick auf eine Auswahl verschiedener Netzprominenter selbst.
Der Altstar: Eine der ersten Netzberühmtheiten war lonelygirl15, die mit ihrem fiktionalen Teenagercharakter Namens Bree zwischen 2006 und 2008 eine Serie kurzer Clips in Showformat etablierte. Nachdem die Fiktionalität des Charakters deutlich hervorgehoben wurde, spannte sich ein “komplexeres” Storydesign um eine angewachsene Zahl von Protagonisten. Man wich also bewusst von der Grundkonzeption (süßes Mädel sitzt vor der Kamera und erzählt nichtiges Zeug) ab und erweiterte sich in den Soap- bzw. ambitionierten Serienkosmos. Die Figur der 16-jährigen Bree wurde von der 20-jährigen Neuseeländischen Schauspielerin Jessica Rose verkörpert.
Der Emporkömmling: Einen festen Platz im Pantheon der Netzprominenten hat sich auch Justine Ezarik, besser bekannt als iJustine, erkämpft. Auf sie lassen sich alle oben genannten, äußerlichen Allgemeinplatzattribute par excellence vereinigen. Wasserstoffblond, sonnenstudiogebräunt, nicht mit weiblichen Reizen geizend – doch lediglich soviel, dass es den Anschein von jugendlicher Reinheit bewahrt, als inhärenter Teil des sexuellen Spiels – präsentiert sie dem Rezipienten ihre vollen schauspielerischen Fähigkeiten im andauernden Selbstportrait: Kuss- und Schmollmundakrobatik, übertrieben wildes Gestikulieren und quietschige Stimmvariationen bilden die Kernelemente ihres Repertoires. Inhaltlich werden fade Alltagsgeschichten aufbereitet, die um das iPhone als Zentralgestirn der Justinschen Galaxie kreisen. In einem Artikel von Emily Gould beschreibt eben jene, wie sie während ihrer Recherche den Ton ausstellte und ihr Freund, nach einer Minute auf den Bildschirm starrend endlich die rethorische Frage stelle: „Wann zieht sie wohl ihr Top aus?“
Der Star: Julia Allison. Auch bei dieser Dame ist niemandem so recht bewusst, wofür sie überhaupt berühmt ist. Sie ist keine Schauspielerin, keine Sängerin und erst recht keine gelangweilte Hotelkettenerbin. Aber sie ist schön, was jedoch für ihre Berühmtheit nicht der ausschlaggebende Grund ist. Jason Tanz trifft den Kern der Sache, wenn er formuliert, dass Allison die neuste und vielleicht wahrhaftigste Manifestation des Warholschen Ideals ist: Jemand der berühmt für seine Berühmtheit ist.
Das Celebritysystem oder Starletprinzip ist fester Bestandteil der amerikanischen Populärszene und findet seinen Ursprung im Filmgeschäft. Wirklich neu bei den Netzprominenten ist zum einen die Tatsache, dass sie sich selbst promoten, was mit den neuen, für jedermann zugänglichen und günstig zu erstehenden technischen Hilfsmitteln als Grundvoraussetzung einfach zu realisieren ist. Sprich, die reine self-promotion wird erst aufgrund der Breitenwirkung technischer Innovation möglich. Während die Starlets vergangener Tage jedoch die Auftritte in Filmen brauchten, als Epizentrum ihres Erfolgs, um das Interesse auf ihre Person zu ziehen, von welchem aus diese dann als Marke etabliert wurde, bedürfen die Netzprominenten keiner künstlerischen Grundlage mehr. Dies ist ein fundamentaler Paradigmenwechsel im Starsystem. Anstatt das eine Person durch ihr künstlerisches Schaffen in die Öffentlichkeit wirkt, und die Öffentlichkeit daraufhin Interesse an der Person selbst hegt, verlegen sich die Netzprominenten nur noch auf das Wirken in der Öffentlichkeit, ohne das dieses noch auf irgendein Werk rekurriert – das Wirken wird zum Werk selbst, zum Echo ohne Ruf. Es wird lediglich Ruhm generiert, das zuvor den Ruhm generierende Werk wird zur Leerstelle.
Es handelt sich hierbei also um äußerst kostengünstiges Prinzip, die eigene Person als Marke zu etablieren, da weder erwähnenswerte technische, noch künstlerische Produktionskosten anfallen. Das Netzprominenzprinzip entpuppt sich als geniales virales marketing und ist eine äußerst profitable Angelegenheit, da es lediglich als Sprungbrett dient, um an bezahlte Jobs zu gelangen. Der Markt reagiert eben auf alles, was Menschen konsumieren und die Bilanz kann sich sehen lassen: Jessica Rose spielte nach ihrer Rolle als Bree in zahlreichen TV-Serien mit und startete zwei neue Shows auf MySpace. Außerdem werden Markeneinführungen in die Serien integriert, die als neue Form der Werbung beurteilt werden dürfen. Justine Ezarik berühmtestes Video kam auf über 8 Millionen Zuschauer im Dezember 2007. Als sie ein Video auf youtube stellte, in dem sie über den Versuch einen Cheesburger zu bestellen berichtet, erreichte dieses innerhalb einer Woche eine Zuschauerzahl von 600.000. Zahlreiche Interviews, Features und bezahlte Auftritte ließen nicht lange auf sich warten. Julia Allison hat sich mittlerweile als bekannte amerikanische Kolumnistin etabliert und kann sich nicht gerade über mangelndes Interesse an ihrer Person beklagen.
Abschließend lässt sich also feststellen, dass wir es hier mit drei intelligenten, selbstbewussten Frauen zu tun haben, die ihre Weiblichkeit bewusst einzusetzen wissen und die Zeichen der Zeit erkannt haben. Rose ist Schauspielerin, Ezarik gelernte Graphik- und Videogestalterin und Allison machte 2004 ihren Abschluss an der Universität von Georgetown – nicht gerade das, was man gemeinhin als ungebildeten Totalausfall bezeichnen würde. Die Klischees der dummen, scharfen Bräute werden also nicht nur ausgenutzt, sondern bewusst forciert und in Szene gesetzt, um einen Mehrwert zu schaffen, der sich letzten Endes in bare Münze umwandeln lässt. Die Form ist einfach und evoziert Allgemeinverbindlichkeit, die niveaulosen Inhalte sind so offen konstruiert, dass eine größtmögliche Masse von Menschen erreicht werden und sich mit der dargestellten Person identifizieren kann. Eigentlich beruht das ganze Prinzip auf stetiger Reproduktion und dem scheinbar demokratisch, kulturindustriellen Gedanken, dass jeder die Möglichkeit hat, ein Star zu werden und dieser Tage sogar ganz ohne spezielle Fähigkeiten – zumindest soll das suggeriert werden.
Da ich mich an dieser Stelle nicht zu Psychologisierungen hinreißen lassen möchte, und dies auch nicht gerade der Ort für kulturwissenschaftliche Untersuchungen ist (obwohl sich dieses Phänomen hervorragend dafür eignet) schließe ich mit dem Verweis auf einen deutschen Netzpromi, dem Berliner Liedermacher Toni Mahoni, der zwar formell die gleiche Richtung wie unsere drei oben genannten Diven einschlug (er und die Kamera) ansonsten allerdings nicht viel mit diesen gemein hat. Statt einer herzzerreißend lächelnden Schönheit, sehen wir uns in seinem Fall Auge in Auge mit einem verschnodderten, lethargischen Typen, der die Zigarettenstummel von letzter Nacht zusammenklaubend seine Erkenntnisse über das Leben in breitem, verraucht und tief intoniertem Berlinerisch von 2006 – 2008 im Blog Spreeblick kundtat und als Liedermacher im Stil von Funny van Dannen oder Götz Widmann zunehmend bekannter wird. Hier wird dann tatsächlich noch das künstlerische Handwerk betrieben, stellte Mahoni doch schon in seinen Videobeiträgen seine musikalischen Fähigkeiten unter Beweis, die mittlerweile auch auf Tonträger gebannt wurden – auch hier lässt sich der Erfolg eines guten viralen Marketings messen.
tm
Schlagworte: Funny van Dannen, Götz Widmann, Jessica Rose, Julia Allison, Justine Ezarik, Klischees, lonelygirl15, Netzprominenz, Spreeblick, Toni Mahoni, virales marketing, youtube
