Werbung / Teil IV
Umfunktionierte Werbung
Ein ähnlicher Widerstand gegen Werbung, wie seitens der RAP, ist das sog. adbusting. Hier wird allerdings die Kreativität zum Instrument des Protestes erhoben. Adbusting bedeutet bestehende Werbekampagnen umzufunktionieren, d.h. die Werbung bleibt als Grundlage oder besser als Folie bestehen, wird also nicht zerstört, sondern durch gezielte Veränderungen ihrem Sinn nach ad absurdum geführt und so zweckentfremdet, dass sich die eigentliche Intention der Botschaft gegen sich selbst richtet. Das Prinzip des adbusting stammt aus Amerika, kann grundsätzlich auf alle Medien angewendet werden und ist mittlerweile weltweit zu finden. Die adbustings selbst zeichnen sich durch ihre Vielfältigkeit aus: Von professionellen Designs und eigenen Werbekampagnen über Aktionskunst bis hin zu simplen Graffitis ist alles vertreten. Auch hierbei ist es wichtig den eigentlichen, durch die Werbung verschleierten Kern oder Subtext der Botschaft durch eine kreative Korrektur freizulegen. Eine große Rolle spielt dabei das Image großer Marken gezielt zu sabotieren. Das adbusting eine klar antikapitalistische Weltanschauung proklamiert und auf die unethischen Mechanismen einer Überfluss- und Überproduktionsgesellschaft aufmerksam zu machen gedenkt, die nicht nur sich selbst, sondern auch die in ihr lebenden Menschen (zumindest mental) zu verschlingen droht, bedarf keiner weiteren Erläuterung. Kerninhalt der Bewegung ist ein angestrebter Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Informationen aufbereitet, ausgesteuert und auf diesem Wege Meinungen produziert werden. Die irritierenden und provozierenden Botschaften des adbusting zielen maßgeblich auf einen Prozess der Bewusstwerdung der Öffentlichkeit ab, der in einem kritischen Diskurs münden soll. Die erste Adresse für adbusting ist das kanadische Magazin http://www.adbusters.org/, von der aus sich das ganze globale Netzwerk der Bewegung erschließen lässt.
Vor einiger Zeit hat auch das Greenpeacemagazin mit einigen schönen adbustings zum Thema Klima und Energie aufgewartet. Es wurden einige Anzeigen von Energieanbietern satirisch verfremdet und deren Werbelügen (nach eigenen Angaben) entlarvt.
Hierbei handelt es sich um rein virtuelles adbusting mit auf den Klimaschutz bezogenen Inhalten. Ein sehr gut aufbereiteter Blog zu dem Thema findet sich unter http://www.de-brand.net/blog/. Hier werden auch viele hervorragende adbusting-Werke ausgestellt.
Auch Attac Deutschland bedient sich seit geraumer Zeit des adbustings und hat bisher einige überzeugende Kampagnen zu Wege gebracht, wie die Plakataktion zur Vodafoneschen Steuerhinterziehung oder anlässlich des Berliner Bankenskandals 2004.
Interessant ist der Einfluss des adbusting auf die Werbeindustrie selbst. Hier besteht eine Art Rückkopplungseffekt. So machen sich Werbedesigner die provozierende und oft schockierende Strategie der adbusters zu Nutze, um Marken zu etablieren und im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Da beim adbusting gezielt auf Schockeffekte und den daraus resultierenden Reaktionen und Interaktionen der Rezipienten gesetzt wird, berührt sich dieses mit dem sog. Guerillamarketing, nur mit einer diametralen Zielsetzung. Bestes Beispiel hierfür sind die Kampagnen des Textilherstellers Benetton, die mit der Inszenierung von Tabubrüchen – die verwendeten Themen sind unter anderem Rassismus, Sexualität, Behinderung, Todesstrafe, Gewalt, AIDS oder Hunger – bewusst den Konsumenten zu emotionalisieren versuchen.
Das Prinzip, welches den Kampagnen zu Grunde liegt, ist eine bewusst forcierte Dekontextualisierung des eigenen Produkts, über das zudem keine relevanten Informationen geboten werden. Im Fall Benetton hat dies immer wieder für heftige Diskussionen über Moral und Sittlichkeit in der Werbung geführt und grundlegende Fragen aufgeworfen, was Werbung alles darf. An solchen Beispielen lässt sich sehr gut ablesen, was in unserer westlichen Konsumgesellschaft als sittlich und was als Geschäft mit der menschlichen Tragödie aufgefasst wird. Es stellt sich allerdings die Frage, ob ein Unternehmen, das sittlich korrekt auf der einen Hälfte des Globus für Produkte wirbt, die ethisch unkorrekt auf der anderen mittels Ausbeutung hergestellt werden, nun moralisch integer ist oder nicht. Auch wenn es vielleicht den Hütern der hiesigen Doppelmoral zuwider läuft, ist ein Unternehmen, dass auf Sittlichkeit ihrer Kampagnen verzichtet, dafür allerdings ihre Produkte unter menschenwürdigen Bedingungen herstellt, allemal integerer, als erstgenanntes Beispiel (persönliche Meinung des Redakteurs; die genannten Beispiele sind theoretischer Natur und beziehen sich auf keine der genannten Firmen). Doch hierzu muss sich nun einmal jeder selbst hinterfragen. Und gleich zu welchem Ergebnis man dabei kommt, der wichtige Moment (auch im Sinne der adbusters) bleibt die Reflexion an sich.
tm
Schlagworte: Adbusters, Gesellschaftskritik, Guerilla-Marketing, Kapitalismus, Kreativität, Schockeffekt, Subversion, Werbung
